Projektteam des Studiengangs Marketingkommunikation und Werbung mit Studiengangleiter Professor Dr. Jörg Tropp (r.).

Werbung wird oft nachgesagt, dass sie manipuliert, verführt und täuscht – oder einfach nur nervt. Je mehr Technologie und Algorithmen Teil des Lebens werden, desto eher haben Unternehmen die Möglichkeit, Online-Werbung individuell, zugeschnitten auf die persönlichen Bedürfnisse auszuspielen. Anstatt des Prinzips der Gießkanne lassen sich relevante Werbeinhalte gezielt auf die Interessen des Nutzers zuschneiden. Wie kann trotz der unaufhaltsam weiter zunehmenden Technologisierung der Kommunikation und des Marketings der Angst des Nutzers vor Manipulation und vor geheimer Verführung entgegengewirkt werden? Studierende des Bachelorstudiengangs Marketingkommunikation und Werbung der Hochschule Pforzheim haben sich in einem Praxisprojekt mit dieser Thematik auseinandergesetzt. Unter dem Titel „Make Online Advertising Great Again!“ nahmen sich die Studierenden unter Leitung von Professor Dr. Jörg Tropp dem Paradox von Relevanz und Manipulationsverdacht an und warfen einen kritischen Blick auf die Zukunft der Werbung im Internet. Wie gelingt es, dass User keine Reaktanz gegenüber Internet-Werbung haben und im Idealfall sagen: „Online Werbung – great to see“?

Ausgehend von den Recherchen und einer Online-Befragung entwickelten die Werbe-Studierenden mittels der Szenario-Analyse neben einem Worst- und Trend- auch ein Best-Case-Szenario, wie im Jahr 2022 das Erleben von Display Advertising, kurz Display Ads oder auch Display-Werbung, aus Sicht junger Erwachsener zwischen 20 und 25 Jahren sein könnte: Demnach werden Display Ads vom User nicht mehr als störend empfunden. Um dies zu erreichen, kommt zwei Punkten besondere Bedeutung zu. Zum einen der Definition eines verbindlichen Qualitätsstandards für Display Ads. Dies könnte beispielsweise in Kooperation mit der „Coalition for Better Ads“ gelingen, einem Zusammenschluss aus Verbänden und Unternehmen der digitalen Werbeindustrie, die sich als Ziel gesetzt haben, auf Basis von Nutzerbefragungen störende und aufdringliche Online-Werbeformate aus der Auslieferung auszuschließen. Dazu ist eine Anpassung der Key Performance Indicators (KPIs) in den Unternehmen und Agenturen an die Bedürfnisse der Nutzer erforderlich. Der Einsatz von Display-Ads wird dann nicht mehr überwiegend nach Maßgabe von Performance-orientierten KPIs (z. B. Kontaktzahlen, Mediakosten) gesteuert, sondern gleichermaßen auch gemäß User-zentrierter KPIs (z. B. Werbewert/-nutzen, Formatakzeptanz). Zum anderen hat der Nutzer vollkommene Transparenz über die Verarbeitung und Weitergabe seiner Daten. Auch versteht er zukünftig besser die Funktionsweise von Werbung im Internet, da die Vermittlung dieses Wissens – so die Empfehlung der Studierenden – fester Bestandteil der schulischen Ausbildung ist.

„Unsere Arbeit im Rahmen dieses Projektes sehen wir als einen Schritt in diese Richtung“, berichten die Studierenden aus ihrem Projekt. „Im Projekt haben wir gelernt, dass empirische, sozialwissenschaftliche Methoden wie z. B die Szenario-Analyse, eine wirklich große Hilfestellung im Rahmen von anwendungsorientierten Forschungsarbeiten sein können.“

Für Jörg Tropp resultiert aus dem Projekt die Umsetzungsherausforderung des Best-Case-Szenarios: „Auch wenn es nicht bis 2022 klappt. So ein fundiert hergeleitetes Szenario darf nicht den divergierenden Interessen der beteiligten Organisationen im Werbegeschäft zum Opfer fallen. Sie müssen sich ihrer kommunikativen und medialen Verantwortung bewusst werden.“