Erste MMI-Exkursionswoche in Hamburg
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Die erste Exkursionswoche vom 06.05. bis 10.05.2019 führte die MMI-Studierenden des zweiten Semesters begleitet von Prof. Dr. Ulrich Föhl nach Hamburg, wo wir Bereiche von Unternehmen und Instituten besuchten, die auf unterschiedliche Weise mit datenorientiertem Marketing befasst sind.
Ströer
Der erste Exkursionstag in der Hansestadt startete gegen 9 Uhr bei Ströer. Nach einer kurzen Begrüßung durch Mitarbeiter der HR-Abteilung erhielten wir direkt eine Einführung in die Produktwelt der Ströer SE & Co. KGaA. "Out of Home (OOH) meets Digital" ist das aktuelle Großthema, mit dem sich das Medienunternehmen beschäftigt und das es auch auf der parallel stattfindenden Online-Marketing-Rockstars Messe präsentierte.
Abdelkader Barjiji, Senior Vice President für Product Management Digital & Data, stellte uns einen Auszug aus seiner Masterclass vor und lieferte beeindruckende Einblicke in die Schaffenswelt von Ströer. Anschaulich wurde vermittelt, dass OOH-Marketing mehr als nur einfache Plakatwerbung ist. Die Kombination von klassischen Offline-Medien und Online-Technologien bietet für viele Unternehmen einen Mehrwert und ermöglicht es, den Marketing-ROI zu optimieren. Ob Geofencing, Big Data oder Predictive Analytics - was anderorts nur als Buzzword durch die Flure hallt, wird hier bereits alltäglich umgesetzt.
Anschließend folgte ein geführter Rundgang durch das Headquarter mit kurzem Stopp auf der Dachterrasse des roten Backstein-Gebäudes im Herzen der Speicherstadt. Begleitet wurden wir von Stephanie Schüssler, die ihren Bachelorabschluss in Pforzheim absolvierte und nach Ihrem Masterstudium per Direkteinstieg zu Ströer fand.
Nicolas B., Lars R., Philipp H. (MMI)
Ipsos
Direkt im Anschluss stand ein Besuch bei Ipsos auf dem Programm – einem internationalen Marktforschungsinstitut mit Niederlassungen in 89 Ländern weltweit. Wir wurden sehr herzlich in Empfang genommen, darunter auch von zwei Alumni der Hochschule Pforzheim. Nachdem wir uns durch Hamburger Franzbrötchen gestärkt hatten, wurde uns zunächst ein Überblick über die verschiedenen Tätigkeitsfelder bei Ipsos gegeben. Anschließend folgten spannende Einblicke in einzelne Unternehmensbereiche.
Zu Beginn wurde uns die Marken-, Konsumenten- und Shopper-Forschung vorgestellt. Diese beschäftigt sich unter anderem mit den Fragen nach der Marktgröße, der Zielgruppe und deren Einkaufsverhalten. Ergebnisse werden genutzt, um strategische Entscheidungen und Maßnahmen für den Auftraggeber ableiten zu können. Es ist dabei wichtig, nicht nur die Seite des Auftraggebers zu betrachten, sondern auch die des Konsumenten.
Ipsos Innovation befasst sich mit Innovationsforschung. Innovationen können Konsumenten-, Technologie- oder Business-getrieben sein. In diesem Zusammenhang wurde uns das DUEL-Tool vorgestellt, welches innerhalb von 24 Stunden beispielsweise testet, welche Verpackung am besten zur Marke oder zum Produkt passt.
Bei Ipsos UU, was für "Understanding Unlimited" steht, geht es um qualitative Marktforschung. Hierbei wird der einzelne Mensch genauer betrachtet und in Alltagssituationen beobachtet. Des Weiteren werden Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen geführt.
Die Werbeforschung befasst sich damit, wie eine Werbebotschaft von der Zielgruppe aufgenommen wird. Durch die zunehmende Reizüberflutung von Werbebotschaften wird es für Werbetreibende immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Ziel ist es nicht nur den Konsumenten an die Marke zu binden, sondern auch das Verhalten gegenüber der Marke positiv zu verändern. Die Medienforschung beschäftigt sich hingegen vor allem mit der Reichweite von einzelnen Medien und deren Qualität. Aus ihren Forschungen leiten sie unter anderem Empfehlungen für TV-Formate ab.
Unter die Kundenzufriedenheitsforschung fällt beispielsweise das Mystery Shopping. Unter Mystery Shopping versteht man sogenannte Testkäufe, bei welchen ausgewählte Testkäufer sich als Kunden ausgeben. Deren Aufgabe ist es, die Qualität von Services und Dienstleistungen genauer unter die Lupe zu nehmen.
Schließlich wurde noch aufgezeigt, welche Möglichkeiten es gibt, die Vielzahl an Datenergebnissen bestmöglich zu visualisieren. Im Vortrag zu Data Visualization mit Power BI wurde uns mit Hilfe eines Dashboards beispielhaft aufgezeigt, wie sich Ergebnisse übersichtlich und vereinfacht darstellen lassen. Natürlich kam auch die Beantwortung unserer Fragen nicht zu kurz. Wir bedanken uns für spannende und vielfältige Einblicke bei Ipsos, die auch gezeigt haben, welchen Wandel sich durch die Digitalisierung für die Marktforschungsbranche ergibt.
Camilla M., Tabea H. (BMMWP)
Nielsen
Parallel lud auch Nielsen zu praxisnahen Einblicken in die Welt der Marktforschung ein. Als global agierendes Institut ist Nielsen in über 100 Ländern weltweit vertreten. Es erwarteten uns Einblicke in unterschiedliche Analyseberichte aus den Sparten Nielsen Connect, Nielsen Media sowie das Handels- und Haushaltspanel, das Daten aus über 20.000 Haushalten zum Einkaufsverhalten in Deutschland enthält.
In der zweiten Hälfte unseres Besuchs zeigte Nielsen, dass es auf weit mehr Feldern als denen der traditionellen Marktforschung unterwegs ist. Der Vortrag zum Thema Implizite Methoden wurde passend mit dem folgenden Zitat eingeleitet: "The trouble with market research is that people don't think how they feel, they don't say what they think and they don't do what they say." (David Ogilvy). Es wurde anschaulich erklärt, welchen Mehrwert die ergänzende Forschung aus expliziten und impliziten Messmethoden mit sich bringen kann.
Eine kleine Führung durch das Neuroscience-Labor rundete unseren Besuch ab. So folgte auf die theoretischen Inhalte direkt die praktische Vorführung.
Nach vielen spannenden Eindrücken konnte der erste Tag in der Hansestadt gemütlich ausklingen.
Luisa H. (MMI)
Crossplan
Am zweiten Tag unserer Exkursion besuchten wir das Startup Crossplan Deutschland – eine Vermarktungsagentur namhafter privater Radiosender. Der Geschäftsführer Thomas Kabke-Sommer, ein Pforzheimer Alumnus, und zwei Mitarbeiter begrüßten uns herzlich in dem sehr modern und offen eingerichteten Bürogebäude.
Crossplan bietet Programmatic Data-Management und die Konzeption von Content-Driven Audio-Kampagnen für Werbekunden an. In der Unternehmenspräsentation wurden uns innovative Maßnahmen für eine datengetriebene Zielgruppensegmentierung als Grundlage für gelungenes Targeting vorgestellt.
Drei Faktoren bilden gemäß der Crossplan-Philosophie die Grundlage für erfolgreiches datengetriebenes Marketing: Der erste wird unter dem Begriff „Relevance“ zusammengefasst. Zentral geht es dabei darum, die Schnittmenge aus der beabsichtigten Werbebotschaft und dem von der spezifischen Zielgruppe gewünschten Inhalt zu ermitteln. Ein zweiter Erfolgsfaktor kommt in dem Statement „Believe in Data“ zum Ausdruck, was dafür spricht, dass ein gewisses „Gut Feeling“ im Rahmen der Evaluation von Daten und KPIs auch nicht vernachlässigt werden sollte. Mit der Aussage „money follows segment reach“ wird im dritten Erfolgsfaktor festgehalten, dass der ROI für Marketingspendings steigen wird, je spezifischer und genauer die Zielgruppe segmentiert wird. Ein herzliches Dankeschön an das Team von Crossplan für die äußerst spannenden Einblicke in ein hoch innovatives und relevantes Themenfeld im Bereich des Data-driven Marketing!
Jana S., Irina W. (MMI)
Am Nachmittag folgten wir der Einladung der XING SE, wo uns die Chefredakteurin Jennifer Lachman herzlich begrüßte. Dort wurden uns insbesondere die zukünftigen Strategien des Unternehmens vorgestellt, wie beispielsweise die Absicht ein Rebranding durchzuführen. Ein besonderer Fokus wurde zudem auf XINGs unternehmensinterne Redaktion gelegt. Deren Relevanz wird insbesondere darin begründet, dass die sozialen Netzwerke die klassischen Zeitungen – ob Print oder digital – mittlerweile in ihrer Funktion als Nachrichtenvermittler überholen. So begann XING bereits damit Branchennewsletter an ihre Abonnenten zu versenden.
Besonders stolz ist das Unternehmen außerdem auf das Forum „XING Klartext“, über welches sich die Nutzer beispielsweise zu heiklen politischen Themen austauschen können. Als weiteres neues und erfolgreiches Format wurde uns „XING Insider“ vorgestellt. Auf dieser Plattform erhalten faszinierende Persönlichkeiten die Möglichkeit über ihren Beruf und ihren Lebensweg zu schreiben. Im zweiten Teil unseres Besuchs wurden sehr detailliert alle unsere Fragen rund um Xing sowie datenorientierte Geschäftsfelder des Unternehmens von Martin Rusch aus der Xing-Geschäftsführung beantwortet.
Jana S., Irina W. (MMI)
Beiersdorf
Der dritte Exkursionstag führte uns am Vormittag in die Zentrale des weltweit durch Marken wie Nivea bekannten Konzerns Beiersdorf. Dort bekamen wir neben einer Übersicht des HR-Bereichs zu Einstiegsmöglichkeiten für Young Talents einen umfassenden Einblick in die Abteilung „Consumer & Market Intelligence Derma Germany“.
Hier wird unter anderem die Hautpflegemarke Eucerin betreut und mithilfe von Marktforschung weiterentwickelt. Hierzu wurden uns die Marke selbst, die Arbeitsweise und Struktur der Abteilung, die eingesetzten Erhebungsmethoden sowie genutzte Analyse- und BI-Tools vorgestellt. Florian Renz, Manager Consumer & Market Intelligence Eucerin, skizzierte uns auch das Jobprofil eines Market Intelligence Managers bei Beiersdorf, zu dem verstärkt Fertigkeiten als Wissensmanager und Vermittler zwischen Marketing, anderen Fachabteilungen und dem Management gehören.
Abgerundet wurde der Besuch mit einem leckeren Mittagessen in der hauseigenen Kantine, zu dem die Studierenden eingeladen wurden und wo sich weitere Möglichkeiten zu Fragen und Austausch mit unseren Gastgebern boten. Wir bedanken uns ganz herzlich für die spannenden und sehr lebendigen Einblicke in die Marktforschung bei Beiersdorf!
Joao da S., Lukas H. (MMI)
Tchibo
Am Nachmittag konnten wir die Traditionskaffeemarke Tchibo besuchen. Dort wurden wir von Michael Bauer aus der Abteilung Online Intelligence in Empfang genommen. Um die Welt rund um Tchibo verstehen zu können, wurde uns nach einer kurzen Unternehmenspräsentation die Arbeitsweise im Alltag der etwa 40-köpfigen Abteilung nähergebracht, bei der der mobile Workingplace die neue Arbeitsphilosophie darstellt.
Ein erstes Highlight neben den inhaltlichen Einblicken, die im Anschluss folgen sollten, war die Kaffeeverkostung in der Kaffeeakademie von Tchibo. Dort lernten wir die verschiedenen Zubereitungsarten von Filterkaffee und den erheblichen Geschmacksunterschied bei jeder Zubereitungsart kennen. Man mag es kaum glauben, aber Kaffee ist nicht gleich Kaffee.
Im Anschluss erhielten wir einen Einblick in die Arbeit der Data Scientists und Data Analysts bei Tchibo. Dabei spielen die messbaren Online-Touchpoints entlang der Customer Journey eine entscheidende Rolle, um die Performance im Marketing zu steigern und Budgets effizienter zu allokieren. Darüber hinaus bemüht sich Tchibo, auch „Offline-Werbemittel“ mithilfe von Prognoseverfahren zu berechnen und effizienter in die verschiedenen Zielgruppen zu streuen.
Der Einblick in die Arbeit der Abteilung konnte deutlich zeigen, dass der Studiengang MMI eine hervorragende Vorbereitung auf die Arbeit in Unternehmen mit Intelligence-Bereichen bildet. Eine wichtige Erkenntnis war auch, dass es nicht nur einen passenden Background gibt, um später Intelligence-Aufgaben im Unternehmen zu bewältigen.
Am frühen Abend trafen sich alle MMI-Exkursionsteilnehmer und Herr Föhl zu einem gemeinsamen Abendessen, um einen erlebnisreichen Tag gemütlich bei Pizza und Co. ausklingen zu lassen.
Joao da S., Lukas H. (MMI)
Gruner + Jahr
Den Abschluss unserer Exkursionswoche bildete Gruner + Jahr, eines der kreativsten und innovativsten Verlagshäuser Deutschlands. Unser Besuch bei Gruner + Jahr machte deutlich, dass der Verlag die laufende digitale Transformation als Chance sieht und sich dahingehend auch stets neu ausrichtet. Dies spiegelt sich nicht nur in den zukünftigen modernisierten Geschäftsgebäuden, die elbaufwärts liegen, sondern auch in dem Ziel der kreativste und innovativste Verlag zu sein, wider.
Nach Begrüßung und Unternehmensüberblick durch Markus Dingler erhielten wir Einblicke in die Commercial Solutions und haben anhand von ausgewählten Case Studies sehr deutlich erfahren, wie Gruner + Jahr nach eigener Aussage „Aufmerksamkeit verkauft“. Hierbei wurden die Themen Bonding und Customer Experience fokussiert. Es wurde deutlich, dass mit Hilfe von unterschiedlichsten Kanälen Personen in kurzer Zeit aktiviert werden und authentisch berichtet werden kann.
In den Besuch bei Gruner + Jahr reihte sich auch das mittlerweile 50-köpfige Corporate-Start-up Applike ein. Sven Jürgens (User Aquisition Lead), Alumni der HS PF, gab tiefere Einblicke in das Daily Business des Start Ups, welches sich intensiv mit App Recommendation und App-Store Optimisation befasst.
Abgerundet wurde der Besuch mit Insights zum Thema, wie personalisierte Titel den Zeitschriftenmarkt revolutionieren. Margarteha Schmitt (Publishing Manager) zeigte auf, wie Gruner + Jahr es schafft, mit Persönlichkeitsmagazinen wie beispielweise Barbara, JWD oder Guido, Subjektivität und Substanz zu verbinden und somit dem Ziel der kreativste und innovativste Verlag zu sein, nachzugehen.
Marit Sch., Sara T. (MMI)