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Alle Facetten von Luxus

Professor Dr. Fernando Fastoso führte das Publikum durch die facettenreiche Welt des Luxus. Foto: Cornelia Kamper / Hochschule Pforzheim

Professor Dr. Fernando Fastoso im Studium Generale

Mit Professor Dr. Fernando Fastoso war am 11. Mai ein Kollege aus der Hochschule Pforzheim zu Gast im Studium Generale. Mit seinem Vortrag zum Thema „Luxus: zwischen Exklusivität und Allgegenwärtigkeit“ verdeutlichte er dem Publikum im Audimax die verschiedenen Facetten von Luxus und ordnete den Luxus-Begriff, insbesondere vor dem Hintergrund verschiedener Krisen, ein.

Zunächst: Luxusmarken erfreuen sich hoher Beliebtheit. Das Jahr 2021 war eins der umsatzstärksten für Luxusgüterhersteller – rasch hat sich die Branche vom pandemiebedingten Einbruch erholt und knüpft wieder an frühere, attraktive Wachstumsraten von 6 bis 8 Prozent im Jahr an. Heißt das, beim Luxus – dem kostspieligen und verschwenderischen Konsum, ausgerichtet auf Genuss und Vergnügen – bleibt alles beim Alten? Keineswegs. Fernando Fastoso stellte in seinem Vortrag klar, dass insbesondere die Assoziation mit dem Begriff der Verschwendung den Luxus-Begriff in Deutschland begleite. Doch das betreffe längst nicht alle, gerade die Generation TikTok habe in den Sozialen Medien durchaus eine hohe Affinität zu Luxusmarken. Aber: Luxus ist nicht gleich Luxus. So stellte Fastoso zunächst einmal vor, was Luxus eigentlich sei und wodurch er sich auszeichne. „Ich habe die Definitionen von Luxus in Englisch und Deutsch verglichen. Im Duden heißt es, dass Luxus mit Verschwendung und Überflüssigem zu tun hat. Im Merriam-Webster Dictionary ist von Komfort, Leichtigkeit und Genuss die Rede. Die Deutschen scheinen sich, verglichen mit anderen Kulturen, schwerer mit Luxus zu tun.“

Früher hätten Luxus und Nachhaltigkeit nicht zusammengepasst. „Auf der einen Seite eine Art Genuss, auf der anderen Seite eine Verpflichtung. Doch vor allem bei den jüngeren Konsumenten löst sich dieser Widerspruch immer mehr auf, weil nachhaltiges Handeln für sie einen höheren Stellenwert hat“, weiß Fastoso. Trotz vieler Beispiele, sei Luxus auch etwas Individuelles. „Für den einen ist ein Produkt einer bestimmten Marke, für den anderen ist Luxus vielleicht freie Zeit zu haben.“ Trotzdem könne man den Begriff schärfen. Als Kriterien hierfür nennt Fastoso herausragende Qualität, einen hohen Preis, eine besondere Ästhetik, Exklusivität bei gleichzeitiger Authentizität. „Wenn diese Punkte erfüllt sind, können wir klarer von Luxus sprechen.“

Wer sind denn klassische Luxuskonsumenten? „Es werden immer mehr“, betonte Fastoso. Luxus demokratisiere sich. „Es gibt immer mehr Luxusprodukte, die sich immer breitere Bevölkerungsschichten – wenn auch nicht oft – leisten können“, so Fastoso. Die Reaktion darauf seien Bezeichnungen wie „Ultra-Luxus“ oder „Super-Luxus“. Damit wollten sich Unternehmen am oberen Ende des Luxusspektrums positionieren.

Da die Corona-Pandemie noch immer das öffentliche Leben betrifft, nahm Fastoso auch zum Bezug des Luxus-Begriffs in Krisenzeiten Stellung. In schwierigen Zeiten werde Luxus natürlich nicht immer positiv wahrgenommen. Und habe gleichzeitig auch eine andere Bedeutung erfahren. „Luxusprodukte sind per Definition rar und exklusiv“, sagte Fastoso. „In der Pandemie war es oft nicht möglich mit Freunden Essen zu gehen. Ein neuer Luxus für viele also.“

Begeistert davon, wie facettenreich der Luxus-Begriff doch ist, verabschiedete das Publikum Fastoso mit langem Beifall. Beim anschließenden Get-Together mit einem Gläschen Wein drehten sich die Gespräche auf dem Campus bis in den späten Abend um das Thema Luxus.

Professor Dr. Fernando Fastoso ist Experte für interkulturelles und Luxusmarken-Marketing. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und war viele Jahre im Account Management und in der Strategischen Planung für das DDB Agenturnetzwerk in Düsseldorf tätig. Er schlug dann eine wissenschaftliche Karriere ein und promovierte in Bradford (UK) zum Thema Internationale Werbestandardisierung. 15 Jahre lang lehrte und forschte er an den Universitäten York und Bradford zu Marken und Konsumentenpsychologie, bevor er im Wintersemester 2020 auf die Stiftungsprofessur für Markenmanagement für Luxus- und High-Class Marken berufen wurde, dem ersten Lehrstuhl an einer deutschen Hochschule, der sich dem Luxusmarketing widmet.