Master Thesis: The use of narratives in sustainability reports - An investigation based on SMEs in Germany | Masterarbeit: Der Einsatz von Narrationen in Nachhaltigkeitsberichten - Eine Untersuchung anhand von KMU in Deutschland
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In my master's thesis, I studied sustainability reports and CSR reports and examined them for the occurrence of narratives. Today, sustainability reports are a central channel in the CSR communication of companies, in which the corporate CSR commitment is disclosed in a comprehensive and results-oriented manner. At the same time, the buzzword storytelling is experiencing an enormous rise in the context of corporate communication, which also reveals potential in the area of CSR communication with its narratives. The use of narratives in CSR reports has hardly been examined in research to date, so this is precisely where my work comes in.
Under the umbrella of the leading question “To what extent are narratives integrated in CSR reports of German SMEs?”, further sub-questions were derived that look more closely at whether the integration is limited by reporting standards, in which content sections narratives appear or which narrative elements (e.g. figures) reoccur.
In order to answer these questions, I conducted a quantitative content analysis based on 14 sustainability reports from German SMEs.
The study showed that German SMEs are increasingly using narratives to present the content of their CSR reports.
The varying use of narratives among the different companies is striking. This can be attributed to the fact that the respective reporters have defined different target groups for their CSR report. This integration occurs regardless of the reporting standard used. Narratives are preferably integrated into content sections on social and environmental responsibility. Narrative components that were used repeatedly to shape the narratives (e.g. employees as protagonists of the narratives) were also identified.
Text: Max Fuhr
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Masterarbeit - Der Einsatz von Narrationen in Nachhaltigkeitsberichten: Eine Untersuchung anhand von KMU in Deutschland
In meiner Masterthesis habe ich mich Nachhaltigkeitsberichten bzw. CSR-Berichten gewidmet und diese auf das Vorkommen von Narrationen untersucht. Nachhaltigkeitsberichte sind heute ein zentraler Kanal in der CSR-Kommunikation von Unternehmen, in denen das unternehmerische CSR-Engagement umfassend und ergebnisorientiert offengelegt wird. Zeitgleich erlebt das Trendwort des Storytellings im Rahmen der Unternehmenskommunikation einen enormen Aufschwung, das mit seinen Narrationen auch im Bereich der CSR-Kommunikation Potenziale offenbart. In der Forschung wurde die Verwendung von Narrationen in CSR-Berichten bislang kaum beleuchtet, weswegen meine Arbeit genau hier ansetzt.
Unter dem Schirm der Leitfrage „Inwiefern werden Narrationen in CSR-Berichten deutscher KMU integriert?“ wurden weitere Subfragen abgeleitet, die genauer betrachten, ob die Integration durch Berichtsstandards eingegrenzt wird, in welchen inhaltlichen Abschnitten Narrationen auftauchen oder welche narrativen Elemente (z.B. Figuren) wiederkehrend auftreten.
Um diese Fragestellungen zu beantworten, habe ich eine quantitative Inhaltsanalyse anhand von 14 Nachhaltigkeitsberichten deutscher KMU durchgeführt.
Aus der Untersuchung ging hervor, dass deutsche KMU durchaus vermehrt Narrationen verwenden, um Inhalte ihrer CSR-Berichte aufzubereiten.
Auffällig ist die unterschiedlich starke Verwendung von Narrationen unter den verschiedenen Unternehmen. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass die jeweiligen Berichterstatter abweichende Zielgruppen für ihren CSR-Bericht definiert haben. Diese Integration geschieht unabhängig vom angewendeten Berichtsstandard. Bevorzugt werden Narrationen in inhaltliche Abschnitte der sozialen und ökologischen Verantwortung integriert. Zur Gestaltung der Narrationen konnten außerdem narrative Bausteine erfasst werden, die wiederkehrend genutzt wurden, um die Erzählungen zu gestalten (z.B. Mitarbeitende als Protagonisten der Erzählungen).
Text: Max Fuhr
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