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CEO attitude communication – even though increasingly demanded by a company’s stakeholder groups – has so far been inadequately explored and professionalized. Communication managers currently lack a practical management tool that can be used for the strategic planning and implementation of this form of corporate communication. This results in great uncertainty and fear of jeopardizing the company’s success through CEO attitude communication. However, taking a clear stance on controversial societal issues also offers significant opportunities to bring one’s own values and interests into the public discourse.

The aim of my master’s thesis was to develop a management tool that professionalizes CEO attitude communication, thereby establishing it as a new field of corporate communication and communication management. This management tool should enable communication managers to successfully utilize CEO attitude communication in the future.

Together with the strategic communication consultancy „FGS Global” as a practical partner, I embarked on my master thesis journey. For that, I posed the following guiding research question: „How should a communication management tool for communication managers be designed to realize strategic CEO attitude communication?“ This question was answered through three main methodological steps:

1. Theoretical Conceptualization: Integrating insights from various research fields to explore the new field of „Strategic CEO Attitude Communication“
    
2. Development of the Management Tool: Conducting systematic literature analysis and exploratory interviews with communication consultants to develop an initial version of the communication management tool.
    
3. Empirical Validation: Conducting guided expert interviews with senior communication leaders from multinational companies to validate and further develop the communication management tool.

The results of the thesis show that strategic CEO attitude communication focuses on controversial societal issues that directly or indirectly affect corporate interests or values. The CEO must carefully weigh the impact of his or her attitude communication on the company’s stakeholders. Since not all stakeholder expectations can be met, constructive and destructive controversies can be distinguished based on their effects on critical stakeholder groups. The process of managing strategic CEO attitude communication encompasses four phases:

1. Analysis: Checking the alignment between CEO and corporate stance, identifying and prioritizing affected stakeholders, and anticipating their stance on the issue.
    
2. Planning: Assessing whether the CEO can credibly convey an issue narrative and what opportunities and risks this entails for the company.
    
3. Implementation: Deciding for or against a stance statement, implementing appropriate measures, and choosing the form of engagement.
    
4. Evaluation: Establishing success metrics and goals that relate to realized opportunities and avoided risks at both the outcome and outflow levels.

I translated these theoretical results into the format of an „Issue Decision Tree“ and an „Issue Strategy Map“, developed based on the practical needs of the interviewed communication managers. These management tools are now ready to be implemented in corporate practice.

If you’ve read this blog post this far, you’re probably either very interested in CEO attitude communication or facing the challenge of writing a master’s thesis yourself sooner or later. For the latter group, I’ve compiled five tips based on my own experiences with my master thesis project:

• Tip 1 – Be Bold and Innovative: Dare to look beyond the boundaries of communication science in terms of content and methodology. Read papers from other fields for inspiration. Not everything you find will be usable, but the extra research effort is often worth it! The methodological framework, called „Design Science Research,“ for my master’s thesis was discovered in a dissertation on business models from management research. Although it had not yet been applied in the field of communication research, it fit my requirements and research questions as it guaranteed an application- and user-orientation. Therefore, I quickly adapted it for my master’s thesis – a fundamental decision that significantly influenced the structure of my thesis.
   
• Tip 2 – Get Strong Partners on Board: Whether it’s corporate partners or supervisors – strong partners for your research project are crucial. They not only offer professional support but can also open valuable networks. Are you currently a working student or intern at a company? Consider which aspects of your topic idea might be relevant to the company and pitch them to the right people. If you manage to convey your enthusiasm for the topic and excite people about it, you’ll gain supporters who can open doors to their own networks. And what could be more motivating than knowing that your work won’t just „end up in a drawer“ after submission but can create real value?
   
• Tip 3 – Share Your Passion: Discuss your current thoughts and challenges with friends or colleagues and seek „non-expert“ opinions. This exchange fosters new flexibility in thinking and enables a change of perspective, which – at least for my master’s thesis – was valuable. It also challenges you to break down complex issues into their components and focus your explanations on the essentials, an excellent exercise for your future work in the communication profession!
   
• Tip 4 – Show Initiative: Take responsibility for your thesis project and make decisions confidently. Stand by these decisions and regard yourself as the project leader. Important here are well-founded arguments and clear documentation of your thought processes, especially for fundamental decisions. For me personally, it helped to create a comprehensive PowerPoint file for this purpose, where I’ve documented important decisions and next steps. A nice side effect: coordination meetings with the practical partner company or supervisor can be prepared efficiently and without additional time expenditure based on this presentation.
   
• Tip 5 – Take Creative Breaks: If possible, take long walks daily. This helps to organize your thoughts and clear your mind – even if it initially feels unproductive, it is not, as your subconscious continues to work. Additionally, keep a (digital) notebook that you always have with you. Good ideas often come spontaneously and are worth to be captured.

Text and photos: Marwin Bayer

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Haltungskommunikation von CEOs – obwohl von Stakeholder-Gruppen eines Unternehmens zunehmend eingefordert – wurde bisher nur unzureichend erschlossen und professionalisiert. Kommunikationsverantwortlichen mangelt es bisher an einem praxistauglichen Managementtool, welches zur strategischen Planung und Umsetzung dieser Kommunikationsform eingesetzt werden kann. Das Resultat: Große Unsicherheit und Angst, den Unternehmenserfolg durch CEO-Haltungskommunikation zu gefährden. Dabei bietet das „eindeutig Stellung beziehen“ zu kontrovers diskutierten gesellschaftlichen Themen auch erhebliche Chancen, eigene Wertvorstellungen und Interessen in den öffentlichen Diskurs einzubringen.

Das Ziel meiner Masterarbeit war es somit, ein Managementtool zu entwickeln, das CEO-Haltungskommunikation professionalisiert und dadurch als Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation und des Kommunikationsmanagements etabliert. Dieses Managementtool sollte es Kommunikationsverantwortlichen zukünftig ermöglichen, CEO-Haltungskommunikation erfolgreich nutzen zu können.

Gemeinsam mit der Kommunikationsberatung „FGS Global“ als Praxispartner machte ich mich daran, das Vorhaben in die Tat umzusetzen. Dafür stellte ich folgende Leitfrage: „Wie muss ein Kommunikationsmanagementtool für Kommunikationsverantwortliche konzipiert sein, um strategische CEO-Haltungskommunikation realisieren zu können?“ Beantwortet wurde sie durch drei methodische Hauptschritte:

1. Theoretische Konzeptualisierung: Zusammenführung von Erkenntnissen aus verschiedenen Forschungsfeldern um das neue Handlungsfeld „Strategische CEO-Haltungskommunikation“ zu erschließen.
    
2. Entwicklung des Managementtools: Systematische Literaturanalyse und explorative Interviews mit Kommunikationsberatern, um eine erste Version des Kommunikationsmanagementtools zu entwickeln.
    
3. Empirische Validierung: Leitfadengestützte Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen internationaler Unternehmen, um das Kommunikationsmanagementtool zu validieren und weiterzuentwickeln.

Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass sich strategische CEO-Haltungskommunikation auf kontrovers diskutierte gesellschaftliche Themen konzentriert, die Unternehmensinteressen oder -werte direkt oder indirekt betreffen. Der CEO muss die Auswirkungen seiner Haltungskommunikation auf die Stakeholder des Unternehmens sorgfältig abwägen. Da nicht alle Stakeholder-Erwartungen erfüllt werden können, kann zwischen konstruktiven und destruktiven Kontroversen, je nach den ausgelösten Effekten in erfolgskritischen Stakeholder-Gruppen, unterschieden werden. Der Prozess des Kommunikationsmanagements strategischer CEO-Haltungskommunikation umfasst vier Phasen:

1. Analyse: Übereinstimmung zwischen CEO- und Unternehmenshaltung prüfen, betroffene Stakeholder identifizieren, priorisieren und deren Haltung zum Issue antizipieren.
    
2. Planung: Beurteilung, ob der CEO ein glaubwürdiges Issue-Narrativ vermitteln kann und welche Chancen und Risiken sich daraus für das Unternehmen ergeben.
    
3. Umsetzung: Entscheidung für oder gegen eine Haltungsaussage und Umsetzung geeigneter Maßnahmen sowie Wahl der Beteiligungsform.
    
4. Evaluation: Festlegung von Erfolgskennzahlen und Zielen, die sich auf die realisierten Chancen und vermiedenen Risiken sowohl auf Outcome- als auch Outflow-Ebene beziehen.

Übersetzt habe ich diese theoretischen Ergebnisse in die Darstellungsform eines „Issue Decision Tree“ und einer „Issue Strategy Map“, die auf Basis der praktischen Bedürfnisse der Kommunikationsverantwortlichen entwickelt wurden und nun als Managementtools zur Anwendung in der Unternehmenspraxis bereit liegen.

Wenn du den Blogbeitrag bis hierhin gelesen hast, interessierst du dich wahrscheinlich entweder stark für CEO-Haltungskommunikation oder stehst selbst vor der Herausforderung, früher oder später eine Masterarbeit verfassen zu dürfen. Für letztere Gruppe habe ich abschließend fünf Impulse basierend auf meinen eigenen Erfahrungen zusammengestellt:

• Impuls 1 – Habe Mut zu neuen Wegen: Trau dich, inhaltlich und methodisch über den kommunikationswissenschaftlichen Tellerrand hinauszuschauen. Lese hierfür z. B. fachfremde Paper, um dich inspirieren zu lassen. Nicht alles, was du findest, wird verwendbar sein, aber der zusätzliche Rechercheaufwand lohnt sich oftmals! Den methodischen Rahmen, genannt „Design Science Research“, meiner Masterarbeit habe ich in einer Dissertation aus der Managementforschung zu Geschäftsmodellen entdeckt. Obwohl er bisher noch nicht im Bereich der Kommunikationsforschung angewendet wurde, passte er zu meinen Anforderungen und Forschungsfragen, da er eine Anwendungs- und Nutzerorientierung garantierte. Deshalb habe ich ihn kurzerhand für meine Masterarbeit adaptiert – eine grundlegende Entscheidung, welche den Zuschnitt meiner Masterarbeit maßgeblich beeinflusste.
   
• Impuls 2 – Hole dir starke Partner an Bord: Egal, ob Unternehmenspartner oder Betreuer – starke Partner für dein Forschungsprojekt sind das A und O. Sie bieten nicht nur fachliche Unterstützung, sondern können auch wertvolle Netzwerke öffnen. Bist du aktuell Werkstudent:in oder Praktikant:in in einem Unternehmen? Überlege, welche Aspekte deiner Themenidee für das Unternehmen relevant sein könnten und pitche sie den richtigen Ansprechpartnern. Schaffst du es, deine Freude am Thema ins Unternehmen zu tragen und Menschen davon zu begeistern gewinnst du Unterstützer, die z. B. oftmals Türen zu ihrem eigenen Netzwerk öffnen. Und was ist motivierender als zu wissen, dass deine Arbeit nach Abgabe nicht „einfach so“ in der Schublade verschwindet, sondern einen echten Mehrwert schaffen kann?
   
• Impuls 3 – Teile deine Leidenschaft: Besprich deine aktuellen Gedanken und Herausforderungen im Freundes- oder Kollegenkreis und hol dir „fachfremde“ Meinungen ein. Dieser Austausch schafft neue Flexibilität im Denken und ermöglicht einen Perspektivenwechsel, der – zumindest für meine Masterarbeit – wertvoll war. Das fordert dich zudem heraus, komplexe Sachverhalte in ihre Einzelteile zu zerlegen und deine Ausführungen auf das Wesentliche zu konzentrieren, was eine hervorragende Übung für den Kommunikationsberuf darstellt!
   
• Impuls 4 – Zeige Eigeninitiative: Übernehme Verantwortung für deine Arbeit und triff Entscheidungen selbst(bewusst). Stehe zu diesen Entscheidungen und begreife dich als Projektleiter. Wichtig dabei sind gut begründete Argumente und eine klare Dokumentation deiner Gedankengänge, besonders bei Grundsatzentscheidungen. Mir hat geholfen, hierfür eine umfassende PowerPoint-Datei anzulegen. Schöner Nebeneffekt davon: Abstimmungstermine mit Unternehmen oder Betreuer können auf Basis dieser Präsentation effizient und ohne zusätzlichen Zeitaufwand vorbereitet werden.
   
• Impuls 5 – Lege kreative Pausen ein: Wenn du kannst, mache täglich lange Spaziergänge. Das hilft, deine Gedanken zu ordnen und den Kopf freizubekommen – auch wenn es sich zunächst vielleicht unproduktiv anfühlt, ist es das keinesfalls, denn dein Unterbewusstsein arbeitet weiter.  Lege dir zusätzlich ein (digitales) Notizbuch an, welches du immer dabei hast. Gute Ideen kommen meist spontan und wollen festgehalten werden.

Text und Bilder: Marwin Bayer

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