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The media landscape has been changing for years - and this development not only affects the way in which information is disseminated, but also the structures and working methods of the media themselves. As early as 2003, Claudia Mast and Klaus Spechmann described the pressing challenges facing the daily press in their study: Slumping circulation, declines in advertising business and increasing competition between old and new media. Even today, more than two decades later, these problems are still present and have intensified with digitalization and changes in media usage.

However, one thing remains undisputed: quality journalism, especially in business communication, is still an important source of information in today's world. For PR, this means adapting to the new conditions in the media landscape. Especially for medium-sized companies, it is more important than ever to maintain relationships with relevant business journalists in these fast-paced and crisis-ridden times. 

As part of my master's thesis, I interviewed twelve German business journalists in order to show PR managers at medium-sized companies the advantages of media work and the desired behaviors of journalists. The interviews focused on the challenges that currently affect their daily work, their wishes and how they perceive the relationship with PR managers in medium-sized companies. 

Before I come to the quintessence of my work, one thing must be said in advance: Working with PR managers is a very emotional topic for business journalists, as it influences their work immensely. Conversely, this means that PR managers - whether SMEs or large corporations - must consider not only the technical but also the psychological level in their contact with journalists. Trust and credibility therefore form the foundation of a very complex relationship.

Specifically for SMEs, the results show that a proactive stance and the provision of socially relevant topics make it possible to be placed in the major daily media. They should not shy away from taking a stance and highlighting their innovations and core competencies with the help of good storytelling. Basically, all the interviews had one thing in common: medium-sized companies are in no way inferior to large corporations; it is only their passive approach that causes a loss of interest among business journalists. 

Text and photos: Eva Breul

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Die Medienlandschaft verändert sich seit Jahren – und diese Entwicklung betrifft nicht nur die Art und Weise, wie Informationen verbreitet werden, sondern auch die Strukturen und Arbeitsweisen der Medien selbst. Bereits 2003 beschrieben Claudia Mast und Klaus Spechmann in ihrer Studie die drängenden Herausforderungen für die Tagespresse: Auflageneinbrüche, Rückgänge im Anzeigengeschäft und eine zunehmende Konkurrenz zwischen alten und neuen Medien. Auch heute, mehr als zwei Jahrzehnten später, sind diese Probleme nach wie vor präsent und haben sich mit der Digitalisierung und der veränderten Mediennutzung weiter verstärkt.

Eines bleibt jedoch unbestritten: Qualitätsjournalismus, insbesondere in der Wirtschaftskommunikation, ist auch in der heutigen Zeit eine wichtige Informationsquelle. Für die PR bedeutet dies, sich an die neuen Gegebenheiten in der Medienlandschaft anzupassen. Insbesondere für mittelständisch geprägte Unternehmen ist es, in dieser schnellen und krisenbehafteten Zeit, wichtiger denn je die Beziehungen zu relevanten Wirtschaftsjournalist:innen zu pflegen. 

Um PR-Verantwortlichen von KMU aufzuzeigen, welche Vorteile die Medienarbeit hat und welche Verhaltensweisen seitens der Journalist*innen gewünscht sind, habe ich im Rahmen meiner Masterthesis zwölf (über-)regionale und lokale Wirtschaftsjournalist:innen interviewt. In den Gesprächen ging es vor allem darum, welche Herausforderungen derzeit ihre Tätigkeit beeinträchtigen, welche Wünsche sie haben und wie sie die Beziehung zu PR-Verantwortlichen in mittelständischen Unternehmen wahrnehmen. 

Bevor ich nun zu der Quintessenz meiner Arbeit komme, muss eines vorweggenommen werden: Die Zusammenarbeit mit PR-Verantwortlichen ist für Wirtschaftsjournalist:innen ein sehr emotional behaftetes Thema, da es ihre Arbeit ungemein beeinflusst. Im Umkehrschluss bedeutet das für PR-Verantwortliche – egal ob Mittelstand oder Großkonzern –, dass im Kontakt mit Journalist:innen nicht nur die handwerkliche, sondern auch die psychologische Ebene mitbedacht werden muss. Vertrauen und Glaubwürdigkeit bilden somit das Fundament einer sehr komplexen Beziehung.

Konkret für den Mittelstand zeigen die Ergebnisse, dass eine proaktive Haltung und das Anbieten von gesellschaftlich relevanten Themen eine Platzierung in den großen Tagesmedien möglich macht. Dabei sollten sie nicht davor zurückschrecken, Haltung zu zeigen sowie ihre Innovationen und Kernkompetenzen mit Hilfe von gutem Storytelling herauszustellen. Denn im Grunde hatten alle Interviews eins gemeinsam: Mittelständische Unternehmen stehen Großkonzernen in nichts nach. Ausschließlich ihr passives Agieren verursacht einen Interessensverlust bei den Wirtschaftsjournalist:innen. 

Text und Bilder: Eva Breul

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