Social Media: Hype, Chance oder Challenge? 

"Ja, ist denn schon wieder Weihnachten?" mag sich der eine oder andere Student am vergangenen Dienstag im prall gefüllten Aquarium gefragt haben. Der Süßwaren-Riese Ferrero war im dritten Jahr in Folge zu Besuch an der Hochschule Pforzheim und lud zur Weihnachtsvorlesung ein. Neben einer beachtlichen Produktauswahl hatte Uwe Storch vor allem einen hochaktuellen und spannenden Vortrag mitgebracht. Der stellvertretende Direktor und Head of Media von Ferrero Deutschland schilderte sehr eindrucksvoll die Erfahrungen von Ferrero im Social Web. Unterstützt wurde er dabei von der Leiterin Employer Branding & Recruiting,  Dr. Birgit Becker, und der Pforzheimer Absolventin Sonja Schulze, die inzwischen bei Ferrero im Marketing für die Marke Nutella arbeitet. Dabei versorgte er die aufmerksamen Studenten mit reichlich Learnings aus der Praxis.

Social Media ist kein Hype: Die neuen interaktiven Medien haben sich als ernstzunehmender Kommunikationskanal etabliert. Ein Unternehmen wie Ferrero, das weltweit einen Jahresumsatz von 6,6 Milliarden Euro erwirtschaftet, 22.000 Mitarbeiter beschäftigt und im Jahr knapp 400 Millionen Euro für Media Spendings ausgibt, kann heute darauf nicht mehr verzichten. "Sie sind mein Problem", stellte der Pforzheimer Alumnus Storch mit einem Augenzwinkern fest, als nur ein kleiner Teil der Zuhörerschaft seine Frage nach regelmäßiger TV-Nutzung bejahte. Ein gut vorbereiteter Web-Auftritt sei heute notwendig, um die umworbene junge Zielgruppe der 14-29-Jährigen zu erreichen. Die Chancen, die für Unternehmen mit diesem neuen Touchpoint zum Kunden entstehen, überwiegen laut Storch die Gefahren. Vor zwei Jahren allerdings hatte auch er Bauchschmerzen und die eine oder andere schlaflose Nacht zu überstehen, als Ferrero den Einstieg auf Facebook wagte. Doch auch Dank der Expertise von Werberin Sonja Schulze, die sich nach ihrem Studium für den Einstieg bei Ferrero als Trainee entschied und inzwischen als Assistant Product Manager für Nutella fungiert, ist er inzwischen eine Erfolgsgeschichte.

Als weit verbreiteten Irrtum bezeichnete Storch die Annahme, Social Media Marketing sei billig. Die Personalkosten für Monitoring und Betreuung dürfen nicht unterschätzt werden. Die Herausforderung sieht er darin, den Kunden mit dem Social Media Auftritt einen Mehrwert zu bieten und sie damit zu echten Fans der Marke zu machen. Dabei sollten Fans nicht mit einfallslosen Bonusgeschenken gekauft, sondern durch markengebundene Aktionen langfristig aktiviert werden. "Gute Produkte haben keinen Lebenszyklus", so Storch und verwies nicht ohne Stolz auf traditionsreiche Ferrero-Marken wie Duplo oder den Kinder Riegel. Ferrero-Fans finden auf der Facebook-Seite des Unternehmens unter anderem einige liebevoll gestaltete Hintergrundgeschichten zu den virtuellen Testimonials Miss Milk und Mister Chocolate. Wenn dann das erhoffte umfangreiche Feedback kommt, muss vom Unternehmen auch der Mut zum Loslassen erst gelernt werden.

Storchs Fazit: Das schnelle Medium bleibt eine Herausforderung für Unternehmen und fordert einen ständigen Lernprozess für die Markenexperten. Dass Ferrero auf diesem Weg Vieles richtig macht, bestätigt nicht zuletzt die ständig wachsende Anzahl der Fans auf Facebook.

Text: Dominik Bardon
Fotos: Michael Karalus

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